Já pensou em um Ombudsman no seu e-commerce?

Um canal de interação pouco utilizada em e-commerces são áreas do tipo “Ombudsman” onde a loja pode assumir os problemas e erros ao invés de deixar isso para sites como o ReclameAqui.

Fiz esta proposta em entrevista para a Revista E-Commerce Brasil, mas acho importante detalhar como o Ombudsman (ou Ouvidor) pode ajudar melhorar a experiência de compra online. O Ombudsman (segundo o site da sua associação brasileira):

…tem como dever defender os direitos e os legítimos intereses dos cidadãos, seja em orgãos de administração pública – em quaisquer dos seus níveis e poderes – seja em uma empresa privada, atuando, sempre, com autonomia para apurar as questões que lhe forem apresentadas e independências para manifestar o que entender cabível à instituição a qual é vinculado

A experiência de compra online precisa pensar além do funil de compra, considerando cada uma como uma atividade que não começa quando um usuário entra no site nem acaba ele paga o produto. Todos os elementos de pré e pós-venda interferem na experiência de compra e são determinantes para a fidelização de um comprador não só com a loja, mas com a marca.

já foi dito a mais de 10 anos no Cluetrain Manifesto: é preciso conversar com o consumidor. Não só a conversa do tipo “trocar emails” ou realizar “contato telefônico”, mas dar espaço para troca de informações entre o interessado na compra (consumidor) e o interessado na venda (loja). Exatamente por isso que o Ombudsman se faz tão importante. No jornalismo, ele existe desde os anos 60, e sua principal função é atuar como o representante dos leitores dentro de um jornal, recebendo e investigando queixas dos leitores.

Ano passado participei de um evento do Sebrae onde diversas empresas ligadas a comércio eletrônico, como Pagseguro, Buscapé e Verisign, repetiram que os principais receios com a compra online são:

  • Medo de fornecer cartão – é o campeão, apesar do cartão ser também a principal forma decompra na internet
  • Desconfiança com o site - é quase óbvio, mas as pessoas preferem comprar em sites que foram indicados do que lojas desconhecidas. Aliada a esta questão, está atrelada a falta de caminhos que tornem possível a identificação de meios seguros de realizar a compra
  • Receio de pagar e não receber – uma característica da venda online, visto que o consumidor não sente o produto e sempre há um espaço de tempo (que pode ser de semanas) entre efetuação da compra e recebimento

Tudo isso está diretamente ligado a credibilidade. É a confiança que faz o restaurante abrir uma conta ou uma padaria vender fiado. É também ela que permite que o consumidor dê seu dinheiro para alguém e se sinta confortável o suficiente para saber que este investimento retornará em um produto ou serviço de qualidade.

Ter um Ombudsman no e-commerce é assumir que erros acontecem, mas que não são ignorados. É estabelecer um canal direito para mostrar que a empresa está atenta, ouve, mas também faz algo a respeito.

Entretanto, a Ouvidoria não é “caixinha de sugestões” e não pode se reduzir a um “espaço onde consumidores ‘chatos’ é encaminhando quando surgem problemas”, pois ela mesma pode ter a credibilidade contestada pelo consumidor. Afinal, como confiar que este espaço realmente é um canal seguro para se resolver um problema?

Por isso, acredito que um melhor exemplo ainda seja a figura do Ombudsman do jornalismo que a ideia de Ouvidoria, comum em universidades, pois é fundamental que ela seja presente, transparente e acessível: tendo um espaço público de comunicação e comunicando o que acontece, sejam acontecimento positivos ou negativos.

Se gostou do assunto, recomendo a leitura de O papel do ombudsman no comércio eletrônico de Roberto de Jesus Olivieira